Sébastien Servaire est designer industriel. Un designer industriel qui met son savoir-faire au service d’une industrie particulière. Une industrie de l’excellence. Une industrie du détail. Du sens aussi. Une industrie des icônes. Du rêve. Une industrie où s’entremêlent business et culture, tradition et modernité, simplicité et complexité, ultra hightech et artisanat parfois vernaculaire, mémoires individuelles et collectives, terroir et monde globalisé. Une industrie des paradoxes, parfois. Celle du luxe, de la beauté et des spiritueux. Et de son incarnation dans des produits exprimant un art de vivre particulier. Le packaging, dont on comprend, en faisant parler Sébastien Servaire de son métier, toute la complexité, la pluridisciplinarité, les aspérités, le nombre de registres avec lesquels il faut composer. « Le sujet, rappelle-t-il, c’est la marque et le produit. »

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Depuis près de vingt ans – il fonde l’agence R’Pure en 2001, qui deviendra Servaire & Co en 2015 –, le designer s’immerge (avec passion, et c’est peu dire) dans des univers de marques, dont certaines font aujourd’hui partie intégrante de notre patrimoine collectif (Guerlain, Veuve Clicquot, Vuitton ou encore Moët & Chandon), les remue, les questionne. Y enquête aussi, à la manière d’un archéologue, étudiant leurs archives, en devenant parfois aussi la mémoire, pour raconter des histoires… avec des objets. La juste histoire. Presque comme un passeur. Un passeur créatif. Son métier, dit-il, consiste à « faire en sorte que les marques soient iconiques et mémorisables. Être capable de faire perdurer des icônes dans un monde où l’on surproduit ». Allier passé, présent et futur dans un monde en mutation permanente et face auquel se présentent des enjeux sans précédent. Sacré challenge. Et une question de design... Au sens le plus design de la discipline, si l’on peut dire : dessiner à dessein pour faire tenir ensemble et harmonieusement des paramètres complexes, et parfois hétérogènes. Faire perdurer le rêve et toute la beauté et la délicatesse qu’il tient en lui. En tout cas lui, c’est ainsi qu’il voit et fait les choses.

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Pérenniser, enrichir

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« Au début des années 2000, analyse le designer, tout était très tourné vers la communication visuelle et la publicité, l’objet était mis au second plan. La campagne était presque plus valorisée que l’objet lui-même. Je me suis toujours opposé à ça. J’ai toujours cru à la valeur narrative d’un objet, au pouvoir de sa charge émotionnelle. Lorsque l’histoire est claire et que l’objet est bien exécuté, il reste. » Consumérisme et obsolescence plus que programmée versus durabilité au sens le plus large du terme : la question se pose avec d’autant plus d’acuité dans cette industrie. Une industrie qui cherche et qui innove. Qui est à l’aube d’un changement de paradigme, de multiples manières. Très concrète d’abord : elle s’interroge sur les ressources, les matières premières mises en oeuvre, ses procédés de fabrication, allège les produits, intègre les notions de recyclage, de réutilisation. Du contenant comme du contenu. D’autant que, comme le souligne Sébastien Servaire, « la notion de terroir est centrale aujourd’hui, dans le domaine des vins et spiritueux mais aussi dans celui de la beauté ».

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Et puis il y a évidemment la notion d’expérience. L’exclusivité passe par là. Par l’expérience des sens, par exemple. L’olfaction est un sujet central dans le monde du luxe actuel qui appelle de multiples réponses en termes de design. D’abord dans le dispositif qui le permet. L’agence a ainsi mis au point pour Vuitton un testeur permettant aux visiteurs de sentir exactement les notes composant un parfum sans être gênés par d’autres odeurs, ni que celles-ci se diffusent dans l’environnement immédiat. Sur le même thème mais dans un autre registre, le sablier conçu pour la marque Diptyque connecte deux flacons de parfum d’intérieur avec un système de diffusion. Ici, il s’agit de jouer tout en poésie sur l’écoulement d’un jus pour raconter une histoire du temps qui passe, et de la mémoire. L’expérience émotionnelle. La connexion avec un objet et ce qu’il contient. Sébastien Servaire va jusqu’à faire l’hypothèse suivante : quitter la possession pour aller vers l’expérience. Moins de matière, plus de sens. C’est peut-être bien cela, le designer, la marque et le produit… de demain.

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Retrouvez cet article dans le numéro 218 d'Intramuros, disponible dès maintenant.

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Au mois de mai, l’étui seconde peau de la Maison Ruinart créait la surprise : dans l’air du temps et des préoccupations écologiques,  la maison française dévoilait  le fruit de deux ans de recherche et développement autour d’un packaging vraiment nouveau pour ses champagnes : ultraprotectrice pour garantir la dégustation, une enveloppe 100 % papier, 100 % recyclable, 9 fois plus légère que la précédente génération de coffrets. Elle annonçait notamment par ce choix une réduction de 60 % de l’empreinte carbone de l’emballage selon la méthode BEE de l’ADEME.

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Moulée à la forme du flacon, la blancheur et la texture de l’enveloppe évoque les Crayères, caves historiques de la la Maison à Reims.

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Chef de caves, Frédéric Panaiotis revient la conception de cette enveloppe .

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Ce produit a déjà remporté 8 prix en Europe récompensant à la fois son design, ses innovations techniques et ses résultats en matière environnementale :

SUSTAINABILITY AWARDS – EUROPE
Lauréat dans la catégorie : Ressource Efficiency

LUXE PACK IN GREEN AWARDS – EUROPE
Lauréat dans les catégories : Packaging éco-responsable et Prix du Public

GRAND PRIX DU LUXE STRATEGIES – FRANCE
Lauréat du Grand Prix du Luxe 2020
Lauréat de la catégorie : Design Produit/Packaging

LUXE PACK AWARDS – EUROPE
Lauréat dans la catégorie : Folding Boxes

OSCAR DE L’EMBALLAGE – FRANCE
Lauréat dans la catégorie : Transformation, section papier/carton

TROPHEES CHAMPENOIS – FRANCE
Lauréat dans la catégorie : Packaging of the Year 2020

TROPHEES CHAMPENOIS – FRANCE
Lauréat dans la catégorie : Packaging of the Year 2020

Cet automne, Ruinart prend un engagement fort en faveur du développement durable : la prestigieuse maison de champagne arrête   les coffrets unitaires au profit d’une enveloppe 100 % papier, 100 % recyclable, 9 fois plus légère et qui permet de réduire de 60 % les GES par rapport aux coffrets.

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Imaginée par l’agence CHIC et les équipes internes, la forme de cet étui qui semble s’enrouler autour de la bouteille rappelle le positionnement d’une serviette de table, tout en rendant également un hommage aux Crayères. Mais c’est la texture qui surprend : proche du papier à dessin dans son aspect visuel, au toucher, elle s’avère très douce et souple, et surtout très fine, tout en étant légèrement texturée. Or, elle préserve parfaitement le champagne de la lumière, peut tout à fait être plongée dans un seau à glace sans s’effriter.

Une pâte à papier augmentée

Pour la concevoir, les équipes de création ont travaillé autour de la la fibre de cellulose avec un papetier anglais James Cropper, de Lake district, qui vient de fêter les 175 ans de la manufacture, et qui intervient principalement dans le secteur du luxe, et le fabricant Pusterla 1880.  Il aura fallu deux ans de recherche et l’étude de 7 prototypes pour aboutir à cette coque  en tenant compte des défis techniques suivants :

–  rendre l’étui imperméable à la lumière (qui peut altérer le vin notamment pour les flacons en verre clair). La fête à papier a ainsi été enrichie  d’un oxyde métallique naturel qui renforce l’opacité.

– protéger le vin jusqu’à  la dégustation : l’étui est adapté à une conservation  longue au réfrigérateur, et résistant à la glace

Cette recherche est le prolongement d’une première étape avec un coffret revisité en 2015 pour être plus léger (et donc économiser le papier). L’étui seconde peau est une nouvelle étape dans une politique de développement durable, qui verra à  terme la disparition totale des coffrets.

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