Europe
La conférence de l’EPDA, association d’agences de design européennes, le 20 mai à Bologne, a présenté plusieurs témoignages de professionnels qui gardent la flamme créative malgré les injonctions marketing.
L’EPDA, European Brand & Packaging Design Association, fête ses 30 ans cette année et vient de nommer une nouvelle présidente, Sylvia Vitale Rotta, fondatrice de l’agence française Team Créatif. Elle succède à l’Allemand Uwe Melichar pour un mandat de 3 ans. Cette association internationale regroupe plus de 60 agences de 17 nationalités différentes qui se retrouvent chaque année pour partager leurs bonnes pratiques, sans notion de concurrence. Pour son anniversaire, l’EPDA a réuni ses adhérents à Bologne en Italie du 19 au 21 mai, conviant également des donneurs d’ordre (Coca Cola, Nestlé, Colgate Palmolive, Carrefour, Pantone…).
Créativité et flexibilité
La journée de conférence du 20 mai a fait émerger la thématique de la créativité, carburant des designers face à la pression des clients. Rebecca McCowan, responsable du design Europe centrale et orientale de Coca Cola basée en Autriche, et Jessica Felby, ancienne directrice du design chez Carlsberg au Danemark, ont échangé sur la nécessité de retrouver de la lenteur dans le processus de création, à rebours des sessions de « sprints » où un projet doit être bouclé en quelques semaines. « Au lieu d’une course épuisante, pourquoi ne pas faire une randonnée ?, a plaidé Jessica Felby, aujourd’hui designer textile sur une île de la mer Baltique. Chez Carlsberg, j’ai eu besoin de plusieurs années pour mettre à plat le design, en discutant avec des fabricants de verre et même de machines à laver pour optimiser les produits. » « Notre industrie travaille trop en silos, a renchéri Rebecca McCowan. Par exemple, Coca Cola a fait un formidable travail sur son identité mais lorsque la campagne de communication Happiness Factory est sortie, elle ne montrait même pas le nouveau packaging. Aujourd’hui, après avoir imposé son logo manuscrit, la marque va se doter de sa propre typographie pour les mentions obligatoires de ses packagings. Le design est un bon investissement, mais cela prend du temps. » Autre entreprise qui doit faire preuve de flexibilité, Carrefour décline son identité en fonction de ses différentes activités, avec des codes couleurs : magasins sans contact, banque, défi zéro plastique, gamme textile responsable… « La crise sanitaire a posé la question de la confiance dans les marques. C’est une formidable opportunité pour les distributeurs de montrer leur compréhension des consommateurs en proposant de nouveaux services », a souligné Tatiana Ryfer, directrice de la marque et de l’identité visuelle de Carrefour France.
La question du changement
L’agilité suppose aussi de sortir des carrières toutes tracées. L’Italien Dario Buzzini a quitté son poste de directeur du design à l’agence Ideo à New York pour ouvrir son propre studio, BBDB, à Vicence près de Venise. Situé en vitrine sur la rue, il consacre un tiers de l’année à l’organisation d’expositions d’art contemporain et à l’édition de livres d’art. « Ideo passait son temps à convaincre les clients d’accepter le changement, je voulais appliquer ces convictions à moi-même. Je me suis rendu compte que j’avais le choix de travailler avec qui je voulais. Ce n’est pas facile, New York me manque parfois, mais j’ai besoin de garder ma passion pour produire le meilleur travail », a-t-il relaté. John Glasgow s’est quant à lui délocalisé de Londres à New York après après avoir été découvert par le magazine Dazed & Confused pour ses oeuvres de street art. Le jeune homme a créé le studio Vault 49 avec son associé Paul Woodvine il y a 20 ans et continue d’insuffler l’énergie de la rue à ses collaborations (Pepsi, Baileys, Smirnoff, SKII…). « Nous réunissons des typographes, des imprimeurs, des créateurs de fresque murale. Nous nous sommes également engagés dans le mouvement Black Lives Matter et nous offrons des programmes d’échanges à des étudiants de couleur, peu représentés dans nos métiers » a défendu le dirigeant, lui-même métis.
Mathieu Reverte, associé de Team Créatif à Sao Paulo, a vanté à son tour la société métissée du Brésil, « un pays plein de problèmes mais où les relations entre les gens sont très simples et directes. Nos projets célèbrent la diversité du pays : l’eau de coco Obrigado inspirée par l’héritage africain de la région de Bahia, l’organisme gouvernemental de soutien aux PME qui montre toutes les couleurs du pays, le logo du mouvement de défense des favelas que nous avons réalisé gratuitement. » La conférence a dépassé les frontières de l’Europe et du design classique en présentant l’identité sonore réalisée par Sixième Son pour la compagnie aérienne d’Abu Dabhi Etihad Airways : un mélange de musiques moyen-orientales et occidentales jouées par des musiciens du monde entier, comme un éloge des échanges féconds.
Formée en arts appliqués à l’école Duperré à Paris, Jeanne Goutelle s’est spécialisée dans l’art de la passementerie. Tissage, noeuds, tresses… Les techniques et les matières n’ont plus de secrets pour elle. Sensibilisée à l’Upcycling, toutes ses créations sont faites à partir de chutes de tissus. Après un passage à la « Biennale du Design » de Saint-Etienne en 2019 et une participation à l’exposition « Objet Textile » de Roubaix en 2020, Jeanne Goutelle s’est vu relever un défi d’envergure : décorer le bureau du président de la commission européenne à Bruxelles, dont la France prend la direction en Janvier 2022.
Fille et petite-fille d’architecte, Jeanne Goutelle confie avoir été nourrie depuis toujours par l’univers du textile et de la création. Après des études à Paris et deux ans passés en Angleterre à forger son identité créative, elle est retournée vivre à Saint-Etienne, ville dans laquelle le textile est très présent, notamment via son passé lié à la rubanerie. Forte de ses vingt années d’expérience, elle qualifie son travail comme étant « à la croisée de l’art, du design et de l’artisanat, je ne veux pas cloisonner ».
L’upcycling comme une évidence
C’est au cours de son expérience dans une usine de maille que Jeanne Goutelle a eu le déclic concernant l’upcycling. Au sein même du processus de fabrication, elle a été frappée par les pertes engendrées lors de la production. « J’étais mal à l’aise avec le fait que personne ne cherche de solutions intermédiaires à ces pertes ». Pour y remédier, elle a démarré sa propre démarche responsable en se rapprochant d’industriels qui accepterait de lui redistribuer leur pertes. Une idée qui a été très bien reçue dès son premier échange auprès de l’usine de textile SATAB, qui est resté son premier fournisseur depuis fin 2017. Elle s’est donc éloignée du monde de la mode qui ne correspondait aux valeurs durables qu’elle souhaitait développer dans ses œuvres et s’est ainsi lancée à son compte début 2018.
Jeanne Goutelle Atelier : 3500 références de matières
Avec les dons dont elle dispose, Jeanne Goutelle compte près de 3500 références de matières (rubans, tresses, sangles). Une multiplicité de matières pour une infinité de processus créatifs : « Je suis convaincue que tout le monde est créatif, mais certains mettent du temps à l’accepter ». Pour créer, elle utilise 3 techniques différentes : le tissage qui lui permet de superposer plusieurs matières comme le tissu, le ruban et les sangles ; le noeud qu’elle développe avec la technique du crochet et qui offre une infinité de modèles et enfin les tresses, procédé pour lequel elle travaille à partir de modules.
Si Jeanne Goutelle accorde une importance particulière à l’aspect durable de ses créations, elle n’en oublie pour autant pas l’aspect esthétique qui garde une place imporante : « Je veux montrer qu’on peut faire de belles choses à partir de l’upcyling et que l’on peut créer des oeuvres durables dans le temps » .
Une ascension de projets
En 2019, Jeanne Goutelle expose son travail à la Biennale du Design de Saint-Etienne et se fait remarquer par son procédé et ses paravents d’envergure. Début 2021, Jeanne Goutelle s’est chargée de la décoration de l’enseigne de prêt-à-porter pour homme « Bonne Gueule » à Lille. Une boutique sensibilisée par sa démarche d’Upcycling et qui a souhaité suivre l’exemple. De fait, pour le projet, tous les tissus utilisés pour décorer les portants de la boutique sont issus de chutes de tissus de l’usine de fabrication des vêtements de la marque.
Pour autant, ce projet n’a pas été le seul d’envergure pour Jeanne Goutelle. Aux côtés de l’architecte et scénographe Adeline Rispal, elle a été sélectionnée pour l’aménagement des salons du Conseil de l’Union Européenne pour la présidence Française, effective six mois à partir de Janvier 2022. Baptisé Intersection(s), le fil conducteur de ce projet était de représenter les liens de l’Europe à travers le tissage. Inaugurés le 10 janvier, le projet a nécessité le travail de 4 personnes pendant 4 semaines au sein de ses ateliers à Saint-Etienne.
Depuis le début du mois de janvier, la France prend la présidence du Conseil de l’Union européenne jusqu’en juin. C’est l’architecte et scénographe Adeline Rispal qui a remporté le concours pour la scénographie de cette mission, pour un projet qu’elle a co-construit avec le studio SI/ Studio Irrésistibles, autour du thème « L’Etoffe de l’Europe ». En « fil conducteur », un travail de « data design » pour incarner un maillage de nations.
Ce n’est pas la première mandature française, mais c’est bien la première fois qu’un concours est organisé pour l’aménagement des 8 espaces du Conseil de l’Union européenne. Une « vitrine » importante de la tonalité souhaitée par le gouvernement (exprimée par la devise « Relance – Puissance – Appartenance »), qui ne sera certes pas vue du grand public, mais sera le cadre de travail quotidien des négociateurs.
« Dans l’ADN de notre studio, nous souhaitons montrer la complexité plutôt que l’éviter », exprime Adeline Rispal, et c’est clairement ce qui ressort de cette présentation. En lien avec le Studio Irresistible et avec son équipe, elle a conçu une scénographie qui file la métaphore du tissage, du réseau, de la construction en présentant des oeuvres magistrales. Ainsi, dans l’atrium, se déploient les « Ailes » , reprenant un motif construit autour de l’imbrication des différents 27 drapeaux et 37 couleurs des 27 représentants.
Photo Luc Boegly
Photo Luc Boegly
Data design au Forum Europa
Dans le second bâtiment, au Forum Europa – où se tiennent notamment les conférences de presse – Studio Irrésistible ont travaillé sur une fresque symbolisant efficacement les étapes d’intégration la construction européenne : en reprenant les mêmes datas, ils ont conçu une trame qui traduit de façon chronologique les grandes étapes. Chaque pays prend la forme d’un ruban, qui viennent s’agréger pour concevoir le fil de chaîne, et présenter – à nouveau – la construction de l’Europe sous forme d’un tissage. Le résultat est étonnant : cette fresque magistrale rend visibles les maillages, relations inter-Etats, (même le Brexit, avec l’interruption du « ruban » de la Grande Bretagne) , les 154 mandatures, dans une synthèses graphiques de données qui traduit ce flux d’informations et d’inter-échanges. Une façon de mettre en scène à la fois l’appartenance à cette « étoffe commune », sans uniformiser à outrance. En somme, comme le soulignait dans l’inauguration Eva Nguyen Binh, Présidente de l’Institut français, « une mise en scène de la devise européenne : unir dans la diversité ».
Photo Luc Boegly
Photo Luc Boegly
Une scénographie jusque dans les ascenseurs
Comme le souligne Hervé Lemoine, directeur du Mobilier national et par ailleurs président du jury du concours : « ce qui nous a séduit dans la proposition d’Adeline Rispal, c’est cette dimension positive et clairement européenne. » Dans la démarche, il s’agit aussi que chacun puisse s’approprier cette vision. Pour la première fois investis dans une scénographie, les ascenseurs reprennent chacun une déclinaison de cette version graphique chacun dans une version différente.
Intersection(s) dans les bureaux de la Présidence
Le thème du tissage est aussi poursuivi dans le bureau de la Présidence, les salons attenants et dans les salons de négociations, avec la présence de paravents de Jeanne Goutelle. Conçue spécialement pour l’occasion, la ligne est baptisée « Intersection(s) » : une autre façon de symboliser le tissage de liens, tout en reprenant une déclinaison de rubans bleus, blancs et rouges. Dans ces espaces très austères, ces paravents, qui éclairés, font courir l’ombre de leurs motifs sur les murs, confortent une atmosphère calme aux tonalités apaisantes : ils viennent entourer des ensembles tirés du Mobilier national : la collection Hémicycle désignée par Philippe Nigro et d’une co-édition inédite entre l’institution et Ligne Roset, ainsi que des tables basses designées par Olivier Gagnière.
Photo Luc Boegly
Photo Luc Boegly
Un cahier des charges complexe
Le jury s’est prononcé au printemps 2021, le projet s’est donc construit en huit mois. Avec un cahier des charges très contraint : des espaces de tailles extrêmement variés, très peu de possibilités d’intervenir sur les structures, des conditions de sécurité, des délais… En effet, l’équipe avait trois jours pour tout monter, dans le jeu de la succession des présidences. Dans l’Atrium, l’installation devait être démontée quatre fois : l’équipe a utilisé un principe d’enroulement des différents laizes sur des échafaudages habituellement destinés à de l’événementiel.
Installations artistiques
Des installations d’artistes viennent compléter ce dispositif. L’artiste Jacques Perconte présente un dispositif « Aour Europe » immersif sur écran leds, véritable ode aux paysages de l’Europe. Il est situé dans un espace d’attente ou de repos meublé par des fauteuils Maximum. À l’étage de la présidence, 6 jeunes artistes français installés à Bruxelles présentent également leurs œuvres rassemblées autour de la thématique « Décors et Paysages » : là aussi on retrouve des œuvres tissées, ou des panoramas reconstruits. Encore et toujours, assembler, rassembler, trouver ce qui unit.
Une scénographie extrêmement politique, mais avec le ton juste : une affirmation d’une identité européenne, avec une élégance dans le propos et sérénité. So French ?
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