Elium Studio : le club des cinq
Trois cent start-ups françaises étaient présentes à Las Vegas sur le CES (Consumer Electronics Show). Beaucoup d’entre elles ont fait appel à Elium Studio pour dessiner leurs produits connectés. L’occasion de relire la rencontre réalisée en mars 2012 par Yann Siliec pour le 159ème numéro d’Intramuros. En 32 ans, Intramuros a rencontré les plus grands designers de la profession et a fait émerger les plus jeunes et prometteurs en leur donnant une visibilité toute légitime. Chaque semaine la rédaction a décidé de vous faire découvrir ou redécouvrir des entretiens devenus cultes…

Ils sont comme les cinq doigts de la main, individuels et néanmoins soudés. À égalité, Marc et Elise Berthier, Anne Klepper, Pierre Garner et Frédéric Lintz s’apprêtent à célébrer les dix ans de leur association. Dix ans passés à collectionner les prix, à créer des objets blockbusters pour le monde de l’industrie. Le tout à l’échelle internationale et dans un presque anonymat. Du Smart Baby Monitor au tensiomètre (créés pour Withings), du vinaigrier Antic Biotect (signé à l’invitation du Studio Duende) aux bornes de recharges pour Schneider Electric, montres pour Bell & Ross et bouilloires conçues pour Rowenta, Eliumstudio imprime sa patte dans la diversité et dans le champ des objets connectés. À l’occasion de leur anniversaire et de l’exposition qui leur sera consacrée à la Rotonde de la Villette lors des Designer’s Days en juin 2012, leurs langues se délient pour évoquer les clés d’un design pluriel, peuplé d’objets à identité forte, parfaitement signifiants.

La notion de studio

“Marc a eu l’opportunité il y a dix ans d’avoir une exposition au VIA. Tout à son honneur, plutôt que de focaliser toute l’attention sur lui, il a décidé de nous mettre en avant et nous a proposé de nous mettre le pied à l’étrier en fondant Eliumstudio. Est née une démarche collégiale, de partage et d’échange sachant que nous sommes tous les cinq designers, tous les cinq créatifs. Nous mixons les compétences d’un groupe, ce qui nous permet de dire que nous sommes un studio, format auquel nous tenons n’étant pas une agence. Ce format nous permet d’être très réactifs car nous restons petits, sans pour autant être effrayés par des projets plus lourds que nous ne pourrions pas envisager si nous étions tout seul. Nous parlons de Studio parce qu’il n’existe pas de hiérarchie entre nous. Le point d’équilibre est assez compliqué, repose sur une tension, sur un mode de fonctionnement qui a ses propres limites. Studio sous-entend également que nous essayons tous de participer à la phase de création initiale. Nous ne distribuons pas les projets selon nos compétences. La première phase de présentation des projets se nourrit de nos cinq personnalités, de nos cinq approches. Nous sommes souvent en divergence sur de petits détails. En revanche, sur la base, sur le fond, notre adhésion est toujours commune. Ce qui nous donne une liberté de décision dans le feu de l’action”.


Vision d’ensemble

“Notre positionnement n’est pas uniquement orienté sur une personnalité ou un individu. Un brief peut toujours motiver une réponse, une démarche transversale intéressante, susceptible de s’adapter au plus grand nombre. Nous sommes très attachés à la première phase de création, à la force de proposition, à l’intuition. Notre méthode n’est pas de développer dix idées mais plutôt trois concepts forts, en essayant d’éviter les copier-coller. C’est en cela que nous parlons de design signé. Tout ce que nous présentons à nos clients a été choisi et non induit par un cahier des charges. Parce que nous nous inscrivons dans une vision, une stratégie sur le long terme, nous tendons toujours à dépasser la réponse anecdotique. En cela, nous qualifions souvent notre pratique de design d’auteur au service de l’industrie”.

Individualités versus complémentarités

Notre vocation a toujours été de faire avancer un travail collectif, en rejetant des projets qui ne sont pas en accord avec notre éthique, notre positionnement. Aucun de nous ne souhaite ni devenir réellement le porte-parole des autres ni endosser le rôle de leader du Studio. La notion de groupe est plus forte, grâce à la complémentarité de nos cinq profils. On ne présente plus Marc Berthier, initiateur d’Eliumstudio. Tous deux issus de la même promotion de l’ENSCI, Pierre et Frédéric se complètent par leurs différences. Pierre nous fait bénéficier de sa formation antérieure en électronique tout en assurant le rôle chronophage de gérant. Il représente l’agence d’un point de vue juridique et contractuel. Fort en illustration, en dessin, en représentation, en graphisme, Frédéric a transformé cela au gré des années à travers les outils informatiques, la modélisation, le rendu et l’obligation que nous avons, à un moment donné de communiquer une idée sous une forme ou une autre. Avec sans doute le bagage technique le moins affirmé, Elise nous permet de garder une espèce de recul dans le cadre d’objets hyper contraints. Elle nous incite à nous remettre en question, à nous situer hors contrainte, à être totalement libres dans notre démarche. Arrivée en 2010, diplômée de l’école de Design Nantes Atlantique, Anne possède ce regard double, cette capacité à combiner les approches puisqu’elle a travaillé auparavant dans des agences développant des installations, des 1% culturels et des projets frontières, entre le design et l’art. Si nous étions seuls et indépendants, cette alchimie aurait du mal à se dégager. Nos réponses ne bénéficieraient sans doute pas de cet effet de cohabitation de tonalités”.

Forces, faiblesse et signature

“Les entreprises qui font appel à une signature le font souvent pour des one-shots. Lier trop fortement son image à celle d’un designer pose de vraies limites. Nos collaborations s’inscrivent sur du long terme, se pérennisent. Nous travaillons pour Rowenta depuis dix ans, pour Toto au Japon depuis 2004. Notre capacité est de s’adapter à des projets lourds et transversaux. Nous cultivons une forme d’équilibre, à la fois avec une signature transversale et une image qui ne cannibalise pas mais au contraire renforce l’identité des marques. Quand on a quelque chose à dire, on trouve toujours le terrain idéal afin de l’appliquer. Jongler entre les différents types de réflexion, passer d’une collaboration avec un groupe industriel à un projet opposé, développé en toute liberté, nous procure une certaine émulation. Sur le plan de l’imaginaire, sur la façon de pratiquer ces démarches, les deux domaines nous enrichissent sans pour autant nous scléroser. Notre force repose sur notre créativité, notre pluridisciplinarité, sur la qualité de nos propositions de départ et notre possibilité de pouvoir suivre des projets complexes. Notre faiblesse réside dans l’ambiguïté de signer des projets dans l’ombre. Sans visibilité immédiate, notre identité est diluée, toujours sur le fil du rasoir de la reconnaissance et de la notoriété. Il est difficile d’associer notre nom à un type d’objet. Notre format s’avère difficile à communiquer, à personnaliser, du fait du manque d’entité immédiate. D’autant plus difficile que les gens nous connaissent aujourd’hui pour notre travail plus que pour notre nom. Ils ne se réfèrent qu’aux choses qui ont déjà été dessinées, plus qu’aux potentialités que nous pourrions imaginer. Il n’y a pas d’indice de complexité supplémentaire à dessiner un téléviseur lorsque l’on a déjà conçu des cafetières. Quand on a quelque chose à dire, la créativité peut se pratiquer partout”.

Le rôle de l’intuition

“Nous essayons d’avoir autant d’empathie pour l’objet que nous dessinons que pour les utilisateurs qui vont se l’approprier. L’état d’esprit, la culture des clients jouent énormément sur la qualité du projet final. Cette qualité est induite dans l’exigence de départ, dès que le dialogue s’engage. Puisque notre moteur repose sur l’intuition, nous avons parfois une obligation supplémentaire de pédagogie. Expliquer l’intuition à quelqu’un qui s’attend à une démarche totalement rationnelle n’est pas toujours simple. Les projets réussis sont très souvent ceux que les gens s’approprient rapidement, parce qu’ils transcendent la proposition initiale que nous avons faite. C’est sans doute pour cela que nous avons conçus cinq cafetières sur dix ans, aucune n’étant pareille. Les registres différentiels sont certes infimes. Tout se joue souvent sur l’idée d’injecter des matériaux nouveaux, véritable levier sur lequel nous pouvons nous appuyer pour innover et faire évoluer les choses”.

Définition design

“Il existe beaucoup de pratiques, associées à des personnalités, des individualités, des manières d’interagir différentes. Le design n’est pas forcément un acte créatif dénué de tout contexte. En cela, il ne peut répondre à une seule définition. Il correspond à l’acte de produire un objet signifiant, de proposer et d’optimiser une vision, de susciter l’adhésion tout en touchant le plus grand nombre. Le projet doit être évident. Il doit s’inscrire dans une temporalité sans être perturbant. Plus il agresse, plus il perturbe, plus il devient obsolète rapidement. Nous tentons toujours d’aller vers quelque chose de doux, de temporel, en essayant de revisiter les archétypes quand cela est possible. Le design est avant tout une activité créatrice. Une recherche de simplicité et d’évidence. Le dessin a autant d’importance que l’usage. L’image est aujourd’hui essentielle. Elle ne doit pas être reléguée au profit de la fonction. Le design ne doit pas se subir. De ce fait, nous préférons la pratique, la matérialisation, la production à la théorie. Notre moto – Fort en image, fort en concept – résume notre philosophie. Moins l’empreinte de l’objet s’avère agressive, plus le design se révèle harmonieux. La qualité demeure notre standard de référence”.

Yann Siliec pour Intramuros en mars 2012 et mise en ligne
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