19/11/2019
L'initiative "France DNVB" rassemble les start-ups digitales françaises autour d'un modèle centré sur le consommateur.
L'initiative regroupe 6 marques comme Tediber, 1ère marque française en ligne de produits pour le sommeil, Jimmy Fairly ou encore Tip Toe. Ces "Digital Native Vertical Brands" (DNVB) sont des marques indépendantes, nées sur Internet, qui placent le client au cœur de leur démarche. Entretien avec Julien Sylvain, co-fondateur de Tediber, à l'origine de cette initiative.

À qui s’adresse « France DNVB » ?
J.S. : C’est un collectif qui s’adresse à deux publics. Le grand public afin qu’il comprenne mieux quel est notre modèle, ce qui nous différencie des autres modèles plus traditionnels et présenter ce que l’on apporte. On s’adresse aussi aux potentiels partenaires financiers et industriels des 6 start-ups à l’origine de France DNVB (NDLR : Bergamotte, Jimmy Fairly, Oh My Cream, Le Slip Français, Tediber et Tip Toe).

 

Quelles entreprises peuvent y adhérer ?
J.S. : Les 6 start-ups qui en sont à l’origine ont été lancées par des amis, qui avaient pour ambition de mieux structurer cette industrie. Il n’y a pas beaucoup de critères prédéfinis pour y adhérer, car l’idée est de garder un groupe qui soit homogène. L’objectif est de créer ensemble du contenu pour s’entraider, d’avoir des communications communes sur ce que l’on fait, ce que l’on apporte à l’industrie, et sur pourquoi on est moins cher que l’alternative traditionnelles de chaque secteur.
On a aussi conçu la « Charte DNVB Engagée » qui a pour but de poser les bases du « consommer autrement  qui est la raison d’être des DNVB. Elle repose sur 4 piliers que sont la société, l’environnement, les salariés et le consommateur. Ça n’est un outil de contrôle, mais plus un engagement moral qui est là pour éviter que ce modèle soit galvaudé. La liste des start-ups qui y ont est disponible sur le site internet, dans l’« Annuaire ». Il doit y en avoir pas loin de 80. Leur intérêt de rejoindre France DNVB c’est d’avoir de l’info, d’obtenir une visibilité.

 

La nature même du retail proposé par ces start-ups diffère-t-elle du modèle traditionnel ?
Les DNVB réinventent d’une certaine manière le retail, ou commerce de détail. Chacune intervient sur des marchés traditionnels alors que ce sont des start-ups. Ce qui nous différencie du reste c’est que l’on a une pratique spécifique : Tediber par exemple propose un seul matelas, roulé dans l’emballage. On réinvente le retail chacun dans notre secteur. Cependant, il existe un point commun entre les 6 start-ups : on répond à un besoin du consommateur de consommer autrement. C’est-à-dire donner du sens à l’acte d’achat, savoir auprès de qui on achète, avoir un lien direct avec la marque (l’interpeller sur les réseaux sociaux et avoir une réponse rapide, questionner la qualité sans que la marque se réfugie derrière le distributeur et inversement) et apporter de la transparence sur le prix.

 

« France DNVB » mise-t-elle particulièrement sur le développement du e-commerce ?
Le e-commerce est un canal de vente parmi d’autres. On peut aussi avoir recours au retail un peu plus traditionnel ou au retail physique. Tediber rentre dedans, Jimmy Fairly est plus avancé par exemple. Mais pour être une DNVB il faut être né sur internet, faire ses premières vente sur internet et surtout avoir un ADN web qui soit fort.

 

Quelle place occupe le design dans ce modèle résolument centré sur le consommateur ?
Dans toutes les marques DNVB il y a un design thinking plus développé. On s’adresse directement, avec des moyens forts, à un public plus ciblé. Cela implique d’avoir une cohérence absolue. Par exemple chez Tediber, on essaie de faire transparaître la qualité du produit dès l’ouverture de la boîte. Le logo de l’ours tente de rappeler le format accueillant du matelas.
Mais les 6 marques partenaires ont un point commun : on pousse à l’extrême tout ce que l’on fait avec la marque, comme de belles choses ou des communications bien abouties.
En ce qui concerne le design produit, il ne faut pas oublier que l’on s’adresse à une niche. On a donc des produits adaptés aux codes esthétiques et aux besoins spécifiques de ces cibles. On a une vraie approche de designer : on repense notre produit pour l’adapter particulièrement à cette cible. Tediber par exemple offre une housse lavable dans son entièreté (il faut rappeler qu’il est compliqué de déhousser un matelas) mais aussi dans sa partie puisque seul le dessus de la housse, en contact avec le corps, peut être lavée.

 

Quelles sont les pistes de travail pour le futur ?
Notre groupe va lancer du contenu. On a publié un livre, en partenariat avec Sébastien Tortu, intitulé « DNVB : le (re)nouveau du commerce ». Un podcast du nom des « Agitateurs » viendra en complément du livre : il tiendra notamment à jour sur l’évolution du modèle des DNVB. Du contenu plus théorique sera aussi publié sur le site internet.
Ces contenus sont à destination de 2 publics précis. Tout abord les start-ups DNVB qui veulent évoluer plus rapidement. Mais aussi les PME et les grands groupes qui veulent s’inspirer des succès des DNVB pour réinventer leur manière de faire, car on pense que consommer moins mais avec des produits plus vertueux c’est l’avenir.

 

Rémi de Marassé