Puig, un parfum d’architecture
Jose Manuel Albesa, Chief Brand Officer des cinquante marques de parfums, cosmétiques et mode de l’entreprise familiale catalane Puig, livre son rapport au design, à l’architecture

Quelles sont vos méthodes de travail ?
Nous venons d’inaugurer ce 18ème étage de la Torre Puig, plaça d’Europa, conçue par GCA Architects avec Rafael Moneo et Lucho Marcial. Nous y avons créé la CREO, une cellule qui cherche à éduquer et cultiver toutes les équipes. Elle a pour mission de réveiller et nourrir la créativité. Elle emmène, par exemple, de jeunes équipes du marketing, de la communication ou du numérique sur toutes les foires – la FIAC, le Salon du Meuble de Milan, Art Basel… Chaque année, à tour de rôle, une quarantaine de personnes découvrent une ville à fort potentiel créatif (Milan, Copenhague, Rotterdam, etc.). Trois jours d’immersion à rencontrer des artistes, des galeristes, des designers, etc. Nous leur proposons une visite architecturale de la ville accompagnée d’un architecte. Nous l’avons fait avec Rem Koolhaas, Jean Nouvel. C’est très positif, cela participe à la formation culturelle de nos collaborateurs et crée du dialogue entre les équipes.
Noé Duchaufour-Lawrance, Cédric Ragot ont collaboré avec vous. Comment le design intervient-il chez vous ?
Nous rencontrons un immense succès avec le parfum “One Million” de Paco Rabanne et son flacon en forme de lingot d’or conçu par Noé Duchaufour-Lawrance. Un design audacieux ! Le portfolio de nos marques est très varié et le plus important pour nous est de définir les valeurs de chacune. Pour cela, nous travaillons beaucoup “le wording” avec les équipes. Pour Jean-Paul Gaultier, par exemple, le mot-clé est : Spectaculaire. Les collaborateurs, les partenaires extérieurs, les designers doivent intégrer cette démarche. Et pour ce faire, on tend vers un portfolio de collaborateurs différents pour chaque marque. On essaie aussi d’être fidèle aux partenaires qui nous accompagnent tout au long de l’évolution du produit. Pour Paco Rabanne – marque numéro 4 dans le top mondial après Dior, Chanel et Armani –, toute la communication est réalisée avec la même agence avec laquelle nous collaborons depuis plus de dix ans.
Le terme “architecture” chez Puig prend une autre dimension. Elle devient un outil de structuration interne pour le groupe…
Totalement. L’architecture des marques est très importante, c’est une notion capitale. Aujourd’hui, lorsqu’on entre dans une parfumerie, c’est très ennuyeux. C’est pour cela que nous sommes en train de développer des Private Collections pour Prada, Valentina et Comme Des Garçons (trois marques sous licence, ndlr) où l’on crée des espaces additionnels permettant de recréer l’univers de la marque. Il faut donner du sens. Chez nous, l’exercice de marque est important car nous avons souvent deux territoires – la mode et le parfum – à gérer. Les architectures doivent donc être très cohérentes et les créateurs très impliqués dans leur travail de création. Prada est un modèle avec une approche très intellectuelle, très novatrice. Dans son territoire “mode” comme dans celui de son parfum que nous développons. L’architecte Rem Koolhaas est en dialogue permanent avec Miuccia Prada. C’est toujours son agence – OMA – qui gère les défilés. Prada est une marque définitivement liée à l’architecture.
Qu’aimeriez-vous exprimer dans les prochaines années ?
Il faut réfléchir différemment à ces marques de luxe pour que l’acte d’achat devienne quelque chose de beaucoup plus excitant. Nespresso a su transformer la relation avec le consommateur en créant un nouveau modèle grâce au design de la capsule, de la machine et jusqu’au concept des points de vente. De la même façon, il faut créer une culture associée au parfum et cela passe aussi par la distribution.
Yves Mirande
Cafétaria de la Tour Puig © Rafael Vargas
L’entrée de la Tour Puig © Rafael Vargas
“One Million” design Noé Duchaufour-Lawrance pour Paco Rabanne